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從危機到行業第一,紅豆居家做對了什么?

華商韜略     2020-04-07          夏的誓言

最好做的生意,就是一切與女性有關的生意。

紅豆集團旗下四大連鎖品牌之一的紅豆居家,自2008年扛起大梁入局居家服飾市場后,一度受到熱烈追捧。然而伴隨電商的沖擊,在實體商業舉步維艱時,也難逃致命的庫存危機。


危機中,紅豆居家進行了一場商業模式與產品上的豪賭,從危機脫險、逆勢增長并做到了行業第一。究竟,紅豆居家賭對了什么?


在互聯網浪潮的沖擊下,傳統品牌幾乎都遇到了中年危機。


2018年擁有近兩百年歷史的寶潔營收為668.32億美元,然而將時間往前回撥十年,這個數字是817.48。作為進入中國市場幾十年的洗化界老大哥,其營收水平的倒退自然變成了外界關注的焦點。


更早一些,2015年2月份,日本松下關閉了在中國的最后一家彩電廠,這家著名傳統家電巨頭的電視業務,在2013年的時候虧損了5000億日元,與此同時,其電視市場份額占比還不足2%。松下走的時候除了留下一個黯淡的背影,還說了一句話:本公司已不再是家電企業。


松下并不是唯一,那些年離開中國大陸的傳統家電日本企業,還有三洋、先鋒、東芝及夏普……


六十多歲的紅豆居家也不例外。2012年,紅豆居家總經理周文江有一天忽然發現,自己線下的門店不管怎么打折都賣不出去貨了,比如紅豆居家一套內衣成本150塊,門店賣500塊,到了季后買一送一,兩件三折,不虧本,但改變也不大。


在這之前紅豆居家以及其同行根本不用為如何賣貨而發愁,周文江少有地感到焦慮。


也正是從這一年開始,電商這種依托于互聯網的新興模式,對實體經濟門店發起了猛烈的攻擊。彼時周文江以為是導購員的激情不夠,他還帶著所有公司高管去門店給店員打雞血,在門店發傳單,甚至去上培訓班,讓培訓班的老師教導購怎么激情四射。但培訓的時候感覺脫胎換骨,導購們一回到門店,就被實體經濟不振的現實打回了原形。


實際上,這并不只是紅豆居家的危機,它身后站著整個服裝行業。


服裝行業的高壓,主要就是來源于賣不出貨而積壓的庫存,這就像是服裝品牌被推倒的第一塊多米諾骨牌。以李寧公司為代表的早期中國本土標志性服裝品牌就是典例,在李寧公司2014年半年報中,其虧損由上一年同期的1.84億元擴大至5.86億元,而除了行業大環境的萎靡不振外,高庫存壓力正是虧損的關鍵原因之一。


即使是新興的互聯網服裝品牌,也無法置身事外。不管是互聯網還是傳統品牌,庫存壓力在服裝行業都普遍存在,2016年多家互聯網服裝品牌謀求上市時,就都曾暴露出了面臨庫存壓力的現實風險。而根據同花順數據監測,32家紡織服裝業上市公司從2011至2015這五年內,存貨總額都在逐年上升。


就連此前國內市場份額最高的品牌都市麗人,在其2016年的報表中都無法掩飾庫存壓力:其平均存貨周轉期由2015年的92.5天驟升至141.8天,存貨存量近12億人民幣,占到資產總值的30%。


紅豆居家不僅要面臨行業環境大考,還要應對行業內都市麗人與南極人等的激烈競爭。


從2011開始,都市麗人瘋狂跑馬圈地提出萬店計劃,到2014年在全國開了7026家店鋪,成為名義上我國最大的內衣零售商。同年6月,都市麗人港交所敲鐘,一年后市值飆升至180億港元。


而用保暖內衣打開居家服飾市場的南極人不太一樣。2008年以前,南極人走的是傳統品牌普遍走的路,砸廣告、鋪渠道,先后簽約了葛優、劉德華、海清等知名影星,并在央視大手筆投廣告。正是這樣鋪天蓋地的宣傳營銷,南極人成功打出了知名度。2008年以后,南極人就轉型,砍掉生產端與銷售端,變為賣品牌加賣服務的商業模式。


不過,這兩者都遭到了消費者與市場的反噬。都市麗人因執著線下門店擴張,錯過線上轉型的最佳時期,導致其雖然知名度打出去了,但影響力卻在慢慢減小。到了今年3月13日,其市值僅有20.25億港元,與2015年高光時刻的180億相比,蒸發了近90%。


南極人從賣掉工廠開始,就已經走向“南極電商”,把吊牌生意做到了極致,導致如今口碑嚴重下滑,被人稱為與恒源祥、俞兆林、北極絨齊名的“四大賣標狂魔”之一。


電視廣告疲軟、消費群體開始分化、市場競爭加劇,用戶需求、傳播方式、營銷方式早已發生了翻天覆地的變化,“南極人們”曾經那套砸廣告、鋪渠道的方式已經是治標不治本。突圍期間,周文江看得最多的一本書是黎萬強寫的《參與感》,他突然意識到,紅豆居家以前做的所有東西都錯了,方向全部偏掉了,之前的衣服就像“垃圾”。


當初遇到危機時,紅豆居家與大多數服裝企業一樣,弄了一屋子的花形,有北歐風情的,有卡通圖案的,還有斑馬紋、植物紋,白天陪批發商,晚上研究花形到凌晨三四點鐘。那個時候,周文江就連睡覺時腦袋里都全是花形,看到一個款式賣得不錯,也不知道用戶為什么喜歡,就開始大批量生產這種印花,結果還是賣不動。


有“紅豆”這個品牌的情懷也不行,互聯網時代離開了產品談情懷,無異于耍流氓,并且這些年互聯網江湖談感情的品牌,無論曾經多有名多耀眼,都沒有什么好果子,就像錘子手機。在那一刻,紅豆居家轉型的第一步就是產品,而且是做極致的爆品。


同時周文江也意識到,互聯網時代的超級產品,成功要素不再是渠道,而是用戶。


為了找到用戶痛點,周文江一共發了6000多條微博,每天互動、觀察用戶,不斷跟用戶接觸詢問:“你們為什么要買保暖內衣?你們秋天穿秋衣、秋褲,哪些是你們最大的痛點?”有人說起球,有人說掉色,有人說這個面料不舒服,有人說版型不好不舒服。


痛下轉型決心后,紅豆居家根據消費者的痛點,研發出了第一個顛覆行業的產品“紅豆絨內衣”。


為了聚焦單款爆品,將產品做極致,周文江在加大量的同時還降低售價,沒想到市場還沒反應過來,供應商與內部員工就集體造反。供應商們集體寫投訴信到集團,內部的高管也想不通,背著周文江把好不容易卡到99塊錢的內衣,悄悄往上漲了30塊。結果到了年底,庫存又壓得比山還高。


周文江花了將近一年時間說服所有人,這一年里他暴瘦了30多斤,好在說服所有人后,紅豆絨內衣賣瘋了,單品銷量破千萬套。



那段艱苦歲月,周文江曾說了一段話:“白天開會,晚上巡店,這些都不算苦的,苦的是什么呢?是所有人在懷疑的時候,是精神壓力是最大的時候。沒有被累死的,但是有壓跨的。每一個爆品背后都有苦逼的故事,轉型的最大敵人就是自己,沒有背水一戰轉型的決心,憑什么享受爆品的紅利?”


轉型過后的紅豆居家,不再是行業里的品牌,而是消費者的品牌。


周文江這么多年都保持著一個習慣,即每天睡前和睡醒,第一件事就是看報表數據,因為報表數據是消費者用真金白銀買出來的理性數據。不僅如此,為了親自體驗,他的家里還擺了上百套睡衣,而從產品命名的征集、面料顏色的亮度,到條紋的寬窄,他都通過微博微信票選而成,一系列流程都由用戶決定。


轉型后的幾年里,紅豆居家用產品交上了一份令消費者滿意的答卷:2015年,周文江果斷地棄用了“紅豆居家,女人的選擇”和“愛中國家庭”兩個口號,選擇了“為舒適而生”,因為舒適是用戶的一級痛點,也恰恰是行業和大家忽視的一個痛點;2018年,推出新品紅豆絨綿花糖內衣,并在去年升級至紅豆絨綿花糖2.0系列。


從紅豆絨到紅豆絨綿花糖2.0、紅豆絨發熱系列等創新爆品,很多人說,相較于內衣品牌,紅豆居家更像一家技術公司。


如今紅豆居家已經從危機中突圍,成長至一個擁有2025家體驗店、公司銷售額保持年均近20%增長速度的泛內衣行業領導者。


不過,當下國內市場競爭依然激烈。據前瞻產業研究院發布的《中國女士內衣行業市場前瞻與投資規劃分析報告》統計數據顯示,目前我國內衣行業中,高端品牌主要由國外品牌占據,且我國女士內衣品牌多達3000多個。


幸運的是,基于這些年深挖用戶痛點的積累,紅豆居家在“舒適”的挖掘上領先同行,而柔軟與舒適隨著“她經濟”的升級以及女性解放意識的加強,變成了主流。就連美國內衣品牌Lively的廣告詞都是:你的一天從早上6點就開始了,好像你有時間花費在那些不舒適的內衣上似的。


于是無鋼圈內衣在中美日都出現了上升趨勢。就拿我國來說,淘寶上無鋼圈的銷量已經超過了有鋼圈,根據CBNData《2017線上內衣相關消費系列研究》顯示,2016年7月~2017年6月,在天貓和淘寶平臺上,無鋼圈文胸銷量是有鋼圈文胸的3倍。紅豆居家是國內第一個提出柔軟型內衣的品牌,同時也是做的最大的,而其另一款大熱的爆品,就是無鋼圈的嬰兒綿柔軟型文胸。


潮流風向形成的同時,矛盾也隨之而來。比如無鋼圈意味著舒適,可也代表著不聚攏、沒有型,而聚攏可以說一直是女性文胸的標志。不過,為了凸出形體盲目聚攏,不僅會減少舒適感,還會增加乳腺癌的患病率。根據國家癌癥中心發布的《2017年中國腫瘤的現狀和趨勢》報告顯示,乳腺癌發病率位列女性惡性腫瘤之首。


為了解決矛盾,紅豆居家與日本著名設計師岸村裕子攜手,在嬰兒綿文胸的基礎上設計了一系列產品,并在3月6日開了場主題為“外在有型、內在柔軟”的新品線上發布會。在紅豆居家“用戶思維”的理念上,這一系列產品不過分追求聚攏,而是講究回歸原有胸型,體驗3級柔軟里料的同時,用最自然的狀態展現最自然的體態。


如同周文江所說的,好產品是解決矛盾,好品牌是差異化的。


這場直播不僅獲得了427472人同時在線觀看,公眾號拉新43850位用戶,同時收割疫情沖擊下的良好銷售戰績,其中柔軟文胸節品牌全線總銷售額(線下門店+微商城)突破4000萬+,嬰兒綿文胸銷售金額突破2000萬+。


反觀都市麗人,除了錯過電商黃金時期,其最大的一次失誤就是錯過了舒適內衣潮,如今在新品創新上又被紅豆居家落在了身后。


凡是過往,皆為序章,紅豆居家的故事才剛剛開始,它所處的行業還有太大的可能性。


根據艾媒報告《2019-2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》,女性人口紅利為內衣行業帶來良好的市場前景,特別是近十年,適于穿戴內衣的女性(15-64歲)人口不斷增長,目前穩定在4.5-4.6億人左右,這為內衣市場奠定了良好的人口基礎。


艾媒咨詢分析師認為,一方面需要穿戴內衣的女性群體比例在不斷增加,另一方面“她經濟”的發展令中國女性的內衣消費的支出及觀念整體升級。


而隨著人們消費質量的不斷提高,居家服飾也已經成為一個極具發展潛力的產業,還有很大的想象空間。早在幾年前尚普咨詢輕工業分析師就說過,中國的家居服還處于一個剛剛起步的階段,并預估在將來5年內有75%-80%的消費者會選擇家居服,且在居家服中最重要的內衣品類,同樣也是一個朝陽產業。


有人曾經算了一筆時間賬:平均起來,人的一天有8個小時在工作、8小時在睡覺、8小時休閑,也就是說,加上節假日,人們每天有十幾個小時是呆在家里的。


這些時間里每一分鐘都是“紅豆居家”們的生意機遇,更不用說,這里面的消費主力是女性——最好做的生意,就是一切與女性有關的生意。

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