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【懂商道】王興的5次危機與「無限游戲」

楊業擘     2020-04-07          夏的誓言

沒有慶祝大會,沒有全員發獎金,美團的10周年選擇了低調渡過。


疫情之下,位于望京的美團總部仍未全面復工,熱鬧情形甚至還不如往常。“美團的風格從來都是低調啊,何況還是疫情期間。”一位美團老員工對Tech星球說道,對于公司沒有舉辦慶典,他并沒有感覺意外。


但實際上,“美團10周年”這個重要節點事件,公司內部還是策劃了一些活動,也郵件征集了大家建議。不過,兩個意外還是讓美團決定低調:第一個就是因為疫情,不允許大規模集會;另外就是疫情之下,遭受重創的餐飲企業,不少將抗議的矛頭對準了美團。

 

在10周年這個重要節點,重慶、四川、云南及山東等多地餐飲協會,公開向美團外賣平臺發出公函或公開信,稱其疫情期間維持高傭金,導致商家在疫情期間不堪重負。

 

突然之間面臨一波“疫情危機”,讓美團上上下下對此議論紛紛。但在10周年全員郵件上,美團點評CEO王興并未提及此事,而是寫道:“新的十年,我不祝大家一帆風順,我祝大家乘風破浪。”

 

在2010年3月4日,第一個團購項目上線,10年時間里,美團經歷了大大小小的數次危機。從“千團大戰”、“外賣大戰”、“合并點評”,到“2018 年危情上市”,以及2020年的商戶反彈。王興如何一次又一次帶領美團越過危機?

 

1

千團大戰:從死人堆里爬出來


美團可能是互聯網巨頭中,最注重現金流的企業。主要是兩次創業失敗的經歷,尤其校內網因為資金問題不得不賤賣,讓王興內心十分關注資金安全。

 

2010年3月4日,團購網站“美團網”正式上線。這是王興的第三次創業,由于團購屬于高頻入口,互聯網瞬間掀起了“千團大戰”。

 

當時數據顯示,在美團成立的2010年3月,到2011年8月的一年半時間,中國相繼出現了超過5000家團購網站。

 

資本也非常看好團購風口,2010年年底,美團網獲得來自紅杉資本的1200萬美元。競爭對手拿起錢來也毫不手軟,2010年到2011年4月,拉手網公開的數據顯示,3輪融資共計1.6億美元。2011年4月,大眾點評網宣布完成C輪融資1億美元,主要用于團購業務。

 

獲得融資的團購網站,紛紛開始打起廣告戰,以資金換流量搶占市場。

 

2011年,團寶宣布全年將投入5.5億的廣告,在央視、湖南衛視、全國地鐵以及分眾傳媒上全面傳播。糯米網則宣布投放2億元廣告,大眾點評則宣布斥資3-4億元投放廣告。美團是唯一一家沒有參與廣告大戰的企業,面對競爭聲勢浩大的宣傳,說不慌是假的。

 

“王總你別忽悠了,你就告訴我們什么時候打廣告”,當年美團聯合創始人王慧文到沈陽與城市團隊開會時,很多地方員工都在等待總部提供彈藥。實際上,王興通過拜訪阿里巴巴前總裁關明生,已經吃下“不打廣告,強線下運營”的定心丸。

 

“面向商家的品牌廣告是無效的,在商家端投放更多的廣告都不如有執行力的線下隊伍。”關明生一句話,讓王興等人醍醐灌頂,阿里當時已經服務數百萬的商家,這一件建議對當時美團的決策,起到了非常關鍵的作用。

 

那一年王慧文開始巡回全國城市,一邊做“線下戰爭”動員,一邊發放期權穩定團隊。但千團大戰最關鍵時刻,美團廣州、上海的城市經理還是都被挖走了。

 

當時投資人徐茂棟,通過收購窩窩團進入團購行業。為了挖角人才,得知時任美團上海城市經理王洋的媽媽腳崴了時,便在王洋老家臺州當地,請了四個最好的醫生去給他媽媽看病。被感動的王洋,前腳還在微博表態忠于美團,沒多久就帶著城市經理以及全國銷售冠軍等100多名人員加入窩窩團。

 

當然美團也沒有坐以待斃,在四處網羅競爭對手人才的時候,王興還“阿里6顧茅廬”,請來了阿里地推鐵軍領導人干嘉偉(花名阿干)。阿干幫助美團打造了強悍的線下地推團隊,設定 “狂拜訪、狂上單”的兩狂策略,使得美團的市場份額,成功后發超越競對。


“千團大戰”中,美團不打補貼戰、重視線下運營,是美團成功的重要因素。但當時打法和燒錢更加激進的拉手上市失敗,窩窩團拖欠供應商款等意外事件,也是美團笑到最后的意外因素 。

 

2018年的時候,原拉手網,現金沙江創投的朱嘯虎,還念念不忘的朋友圈寫到:當時阿里投資了美團,所以阿干選擇了美團。言外之意,當年千團大戰成敗也是一念之差。但也有投資人評價王興不只是幸運,“他是從死人堆里爬出來的”,這句話更適合形容當年千團大戰的慘烈。



2

外賣大戰:初與互聯網巨頭交鋒


2012年11月底,王興找來了美團的年輕經理沈鵬,說美團的團購業務算是在小組賽出線了,現在希望開展新業務,讓老王(王慧文)負責,問沈鵬愿不愿意一起探索。當時王興已經意識到團購業務的天花板,于是拿出10億預算,由王慧文去探索新業務。

 

沈鵬被“一起探索”這個創業詞匯感染了。在美團的離職組織“三塊錢”10周年分享會上,現任水滴創始人的沈鵬說道:直到2013年7、8月,在對外經貿大學附近的餐廳推銷“美團先富”被懟時,注意到了某個平臺的“你的外賣訂單來了”不斷的響,才意識到外賣是門好生意。

 

此后王慧文開始在天通苑做外賣。很多人不理解,為何程一笑做快手和王慧文做外賣,都是在天通苑啟動。主要因為天通苑被譽為亞洲最大的睡城,百萬人口基本是外來人員,對外賣還是有比較強的需求。

 

實際上,最開始美團沒有打算自己做,王慧文向餓了么創始人張旭豪提出收購意向,但被張旭豪果斷拒絕。11月美團外賣正式上線,12月阿里的淘點點正式上線。那時, 餓了么、美團外賣、淘點點、百度外賣四家就占據近80%的市場份額,其中2008年就成立的餓了么,在市場份額以及細分市場方面均居行業第一。

 

雖然相比千團大戰時,競爭對手變少,但是對手更強大了。尤其BAT之一的百度,在內部決策將戰略入局外賣后,后來甚至宣布拿出200億元,扶持百度糯米。

 

另外,大眾點評在2014年初接受了騰訊比較大筆的投資。美團的對手,間接變成了BAT。“我們面臨的是前所未有的,最強大的互聯網競爭對手,我認為這是一個榮耀的事情。因為這樣的機會是不多的。”王興在2014年的內部講話中提到。

 

2013年加入美團的李鋒(化名),對Tech星球說道:“我記得2014年左右,在美團內部都不太敢說自己是做外賣的,畢竟這個業務太燒錢。”2014年和餓了么爭校園市場,2015年和百度爭奪白領市場,美團外賣也是用了兩年時間,才后來者居上。

 

李鋒回憶,那個時候大家都像打了雞血一樣。白天干活,每天晚上開會,周六日是管理層會議。回憶那段崢嶸歲月,李鋒認為最值得一場紀念的一場戰役,是幫助美團拿下肯德基這個超大的連鎖品牌。

 

從2014年9月份,談到10月份,整整兩個月。李鋒至少去和肯德基洽談了5次合作。后方王慧文也是直接過目合同,隨時就細節拍板。美團早期,阿干為地推團隊定下業績考核目標:“連續3天,每天拜訪的商戶低于3家就要被開除。”

 

李鋒要是2個月拿不下肯德基,那自然很難對內交代。“肯德基其實不是帶來多少單量,只是拿下這一標桿客戶,對于不管公司內還是商戶、消費者來說,都是非常提士氣的一件事。”

 

“從來沒有覺得餓了么是競爭對手 ,美團的最大敵人一直是自己。”很多美團外賣早期員工都這么說。但不是當時一個商戶一個商戶對的談,一個城市一個城市的反復拉鋸戰。美團斷然敵不過背后有BAT的競爭對手。



3

合并點評:阿里成為了我們的敵人


2015年,互聯網掀起了并購潮。滴滴和快的,58和趕集是知名案例,資本也在撮合美團和大眾點評這對老對手合并。


最終在2015年10月,美團和大眾點評合并為美團點評,新公司實施Co-CEO制度。王興也是通過這一場與競對、資本乃至BAT的談判,成功確定自己的“王者”地位。

 

2015年,美團在外賣市場高歌前進的同時,T型戰略也讓美團虧損嚴重。當時一份流傳數據顯示,美團的幾塊業務——到店事業群、美團外賣、貓眼電影、酒店業務每個月的虧損狀況分別為3億元、1.5億元、1億元和0.5億元。

 

這時大眾點評也被迫進入O2O的泥潭,大量燒錢、盈利未期以及融資環境不利,讓兩家背后的紅杉資本開始思考,合并是不是更好的選擇。

 

最開始是阿里希望控股美團,以此占據本地生活服務領域。但王興錯過校內和飯否兩大社交機遇后,將美團獨立帶上市,已經成為不可退讓的意志。所以支付寶復活口碑網,就意味著二者已經起了隔閡。

 

阿里作為美團的股東,合并前王興專門去拜訪了馬云和逍遙子。王興說:我認為前面有滴滴快的這個成功的例子 ,所以美團非常希望可以同時得到騰訊和阿里的支持。但阿里說:“你完全搞錯了,我們認為滴滴合并快的對阿里來說是一個失敗的例子,我們不會讓這種錯誤再次發生。” 

 

王興這時搬出了騰訊,說騰訊已經答應進一步投資美團點評。阿里說,我們可以投錢給你,你要10億美元可以,20億美元也可以,我們都可以投,但是你不能再要騰訊的錢。

 

后來確實如此,騰訊同意領投一輪10億美元(約合67億元)的投資,并將自己的外賣業務與美團合并,讓合并后的公司獨立運營。據知情人士透露,在美團召開董事會會議,將合并一事坐實之前,阿里巴巴提前12小時得到了通報,但沒有選擇的余地。

 

這場合并對于王興來說,是最為嚴苛的一次考驗。王興在阿里和騰訊兩座大山面前做了選擇,并獲得紅杉資本的支持,成功掌控了合并后的公司,也讓大眾點評創始人張濤淚灑合并儀式現場。

 

當然,倔強的王興也不得不面臨一個強大的對手。此后阿里從不斷投資餓了么,到95億美金收購餓了么,并整合口碑形成阿里本地生活服務事業群。阿里無論花多大代價,都要在本地生活領域與美團點評鏖戰,這也許是王興沒有想到的事情。

 


4

美團上市:達到目標就要有所犧牲


2018年,互聯網新興巨頭突然意識到,資本市場的風向已經變了。二級市場已經不太認可一級市場的泡沫,2018年將是最后的上市良機。

 

此前,王興一直高喊:“本地生活是萬億領域,誰先上市誰就輸了”,但被短暫的上市窗口沖擊,王興開始急忙籌備上市事宜。美團想為自己博取一個更高的IPO估值,為此王興的策略十分特別。


 

一直以來,美團王興、滴滴程維、字節跳動的張一鳴是非常要好的朋友。美團突襲網約車領域,進入滴滴的地盤,也讓程維為之一愣。眾所周知的故事是,程維和王興中午一起吃的飯,晚上才知道美團成競爭對手了。

 

在上海、南京等地,美團打車又重燃了補貼大戰。為了完善出行領域布局,美團甚至以30億美元收購了摩拜。當時王興對外的說法是:“吃喝玩樂與出行有著天然的結合優勢。”

 

另外在生鮮領域,對標阿里的盒馬,美團的小象生鮮也開始出擊,頂著虧損四處開店。

 

部分輿論認為,美團是看中出行和生鮮領域的機遇,意圖打造新的業務板塊。但是上市后,美團迅速停止了對出行和生鮮業務的“輸血”。很多人恍然明白,原來都是為了撐高市值。

 

當然美團選擇兩個最熱領域投入,對于一直虧損的美團來說,也意味著不小的壓力。內部一些業務勢必要進行取舍,云計算就是美團當年放棄的基礎業務之一。

 

美團云最早在2013年就進行了一定的探索,當時僅有阿里云、盛大云和UCloud幾家先驅公司。2015年張凱加入美團云,開始內部整合團隊做云計算。做到2018年的時候,已經有200多人的團隊在做云計算。


2018年,支撐美團1600萬日訂單的“美團大腦”,就是全面運行在美團云上。但是對美團云是否應該全面走向行業,內部則一直猶豫不決。


“從阿里云和騰訊云的發展來看,想要和阿里云、騰訊云競爭,基本上是百億規模的投入,否則是沒什么希望的”,巨大的資金需求,使得內部對美團云定位很尷尬。從最后的市場選擇來看,美團選擇了重點投入網約車、新零售等業務。每個方向的投入都需要大量資金來支持,美團必須有所取舍。


所以盡管2018年,美團云推出了AI訓練平臺,通過出色的供應鏈與產品能力, 踩中了AI和挖礦的風口,業務有了較好的勢頭。但美團還是在短短幾個月后,決定將美團云全面轉為內用,此后不久張凱也選擇了離職。

 

不僅是美團云,當時美團供應鏈和金融等業務,都開始為出行和新零售業務讓路。美團沒有比肩BAT的現金儲備,為了上市搏一搏也是迫不得已的選擇。



5

傭金之困:盈利模式的無解難題


2019年第二季度,美團宣布了公司首次整體盈利的好消息。財報中,美團總收入達227億元,其中餐飲外賣收入達到了128.45億元,占到總收入的56.6%,同比增長44.2%。

 

美團盈利的秘訣,正是提升主營外賣業務的營收和毛利率。而具體提升的辦法,就是向商家不斷提高傭金比例。據行業數據顯示,美團對大型連鎖餐飲執行18%抽傭;對小型餐飲執行23%左右,最高的傭金比例是26%,這讓很多餐飲企業都感覺吃不消。

 

2020年春節突發的這場疫情,讓全國的“吃喝玩樂”行業受到重創。尤其餐飲行業,很多企業都是依靠僅有的外賣渠道,支撐基礎運轉。能不能降低傭金比例,成為眾多餐飲企業的呼吁。

 

最早在2月18日,重慶市工商聯餐飲商會1987家企業聯合發出公函,呼吁美團點評、餓了么等平臺公司減免傭金。此后2月20日,四川南充火鍋協會公開發文指責美團,在疫情期間提高傭金比例,協會會長何偉直言:“美團這是壟斷和不正當競爭,并在趁疫情撈錢”。河北餐飲協會也代表全省20多萬商戶,向美團外賣平臺發出公開信。


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突發的疫情,導致美團面臨了一場公關危機。一切起源于上市后,美團運營邏輯由原本的“高頻帶低頻”向“全鏈條增收與創利”轉變,主營業務外賣自然而然成為了輸血機器。所以美團無論捐款2億,還是減免疫區1個月傭金,但就是不下調傭金比例。

 

在各地商家高喊傭金比例過高時,重新整合后的阿里本地生活服務,也開始向美團發起進攻。2019年7、8、9月三月,餓了么在全國范圍內率先補貼。據36氪報道,餓了么某核心城市的前城市經理說,他們每月投入超過2個億。

 

內有商家不斷抱怨傭比例過高,外有強敵不斷發起反攻。此外,美團的到店及酒旅業務尚未成為盈利主力。別無他法的美團,只維持一切,硬抗一切。行業觀點認為,美團的傭金政策很難調整,畢竟這是維系疫情下美團財報的重要支柱。

 

也許王興早已經習慣了這種危機。一直以來,王興非常喜歡的一本書叫《有限與無限的游戲》,這本書中提到的“沒有終點、沒有邊界的無限游戲”,正是王興一直推崇的思維方式。

 

回想10年前,從清華東門的清華嘉園13號樓的805室,15個年輕人上線了一個團購網站—美團網。8年后,2018年美團點評IPO市值為483 億美元,到今天已經774億美元,高居國內互聯網市值第三位。

 

10年彈指一瞬間,王興又會如何回憶美團的這10年?

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